Três Métricas que Mudam Tudo
Em comunicação, existem duas formas de trabalhar. Uma é baseada em vaidade, likes e achismos. A outra é baseada em dados, impacto e estratégia. Só uma entrega resultado.
Em tempos de disputa feroz por atenção, não basta comunicar.
É preciso saber o que está funcionando, para quem está funcionando, e o que precisa ser ajustado agora. É disso que tratam as três métricas centrais da nova comunicação pública e política: Atenção Capturada, Incrementalidade e Frequência Estratégica contra a Curva de Esquecimento.
Esses indicadores não apenas melhoram campanhas. Eles mudam a forma de pensar comunicação. E mais: servem como base técnica para decisões de gestão, posicionamento e alocação de recursos.
A seguir, você vai entender o que essas métricas significam, como interpretá-las e por que elas já estão moldando as campanhas e mandatos mais eficazes do país.
1. Atenção Capturada: A Nova Disputa Não é por Alcance, é por Tempo e Qualidade do Olhar
Atenção capturada mede o quanto as pessoas realmente se envolveram com seu conteúdo. Não estamos falando de curtidas ou visualizações, mas de retenção. Quanto tempo seu vídeo reteve o olhar? Quantas pessoas ficaram até a mensagem principal? Quantas interagiram de forma profunda?
Essa métrica separa o que é apenas visto daquilo que é lembrado.
Escala técnica de Atenção Capturada:
- 0 a 8% (Crítico): a maioria abandona o conteúdo no início
- 8 a 11,9% (Fraco): retenção mínima, sem tempo para a mensagem fixar
- 12 a 13,9% (Moderado): público razoável acompanha até o fim
- 14 a 15,9% (Bom): vídeo prende, entrega e fixa
- >16% (Excelente): retenção muito acima da média com alto potencial de viralização
Por que importa: Atenção é o primeiro filtro da comunicação eficaz. Sem ela, não há mensagem absorvida. Alta atenção é o ativo mais valioso em uma sociedade hiperestimulada.
2. Incrementalidade: O Que Você Mudou Que Não Aconteceria Sem Você?
Incrementalidade mede o impacto direto de uma ação de comunicação. Em outras palavras, o que foi gerado exclusivamente porque você comunicou.
Se a campanha não tivesse sido feita, o resultado teria acontecido? Se a resposta é não, então há incrementalidade.
Escala técnica de Incrementalidade:
- Até 2,9% (Crítico): estatisticamente irrelevante
- 3 a 4,9% (Fraco): sinal instável
- 5 a 5,9% (Moderado): significância começa a aparecer
- 6 a 7,9% (Bom): impacto consistente e perceptível
- >8% (Excelente): eficácia comprovada, resultado direto
Por que importa: Incrementalidade mostra o valor real da comunicação. Torna visível o que antes era subjetivo. Dá base técnica para escalar o que funciona e cortar o que não entrega.
3. Frequência e Curva de Esquecimento: Não é Só Falar. É Fazer Lembrar
A curva de esquecimento mostra um fato brutal: o público esquece rapidamente o que viu. Mesmo conteúdos com boa atenção inicial desaparecem da memória se não forem reforçados.
Por isso, comunicação eficaz exige frequência. Repetição controlada é o antídoto contra o esquecimento.
Tabela estratégica de frequência recomendada:
- Crítico (<3% evocação): <1 vez/semana ou >3,5 vezes/semana (ou seja, comunicação escassa ou saturada)
- Fraco (3 a 4,9%): 1 a 1,4 vez/semana
- Moderado (5 a 5,9%): 1,5 a 1,9 vez/semana
- Bom (6 a 7,9%): 2 a 2,4 vezes/semana
- Excelente (≥8%): 2,5 vezes por semana
Por que importa: A construção de imagem pública, de autoridade ou de mobilização não se dá em ações isoladas. Ela exige persistência com técnica. A frequência ideal garante que a mensagem fixe, sem gerar desgaste.
Leitura Integrada: Como Usar as Três Métricas em Decisão Estratégica
A partir da integração entre essas três métricas, é possível fazer diagnósticos precisos e tomar decisões com agilidade. Veja exemplos:
- Campanha com alta atenção, baixa incrementalidade e frequência irregular: está chamando atenção, mas não gera impacto. Avalie o conteúdo. Pode haver estética forte, mas sem chamada à ação.
- Campanha com incrementalidade moderada, mas atenção baixa: o público até responde, mas a maioria abandona o conteúdo cedo. Ajuste o início do vídeo, melhore a narrativa inicial.
- Campanha com tudo alto (atenção, impacto e frequência certa): essa é sua peça campeã. Escale, adapte e multiplique.
O Novo Vocabulário da Comunicação Pública Começa por Aqui
A CARDINE trabalha com diagnóstico estratégico, análise de impacto real e planejamento com base em dados. As métricas de Atenção Capturada, Incrementalidade e Frequência Planejada não são conceitos abstratos. Elas estão por trás de decisões que fortalecem mandatos, ampliam o alcance de campanhas e constroem autoridade pública com eficiência.
Em vez de confiar no feeling, confie nos números que revelam comportamento.
Em vez de apostar na sorte, use inteligência aplicada. E em vez de seguir o barulho, construa relevância.
O novo padrão da comunicação política e institucional já está em curso.
E quem lidera, mede.
Quem mede, melhora.
E quem melhora, vence.
